L'histoire

L'expérience d’investisseur de Dominique Vidal aura été courte : dix-huit mois. Le temps de réaliser quelques investissements dont un aura raison de cette nouvelle vocation : Kelkoo. Car avant de rejoindre Banexi Ventures, l’homme s’est frotté au marketing et bases de données pendant dix ans chez Schlumberger. Dans ses nouvelles fonctions, il comprend l’intérêt d’un projet né de la société Liberty autour d’une technologie développée par un GIE associant Bull et l’Inria. L’histoire avait commencé lorsque, en 1998, Mauricio Lopez était venu proposer à Michel Dahan, general partner de Banexi Ventures, une technologie et le modèle économique pour concevoir un moteur de comparaison des prix sur Internet en l’adossant à un grand opérateur tel que France Télécom. Michel Dahan est persuadé de l’intérêt du marché des intermédiaires sur le web mais plutôt qu’une simple affiliation en BtoB à un opérateur, il souhaite ouvrir le site directement aux internautes et se développer rapidement en Europe. Un risque à la hauteur des promesses, mais d’autant plus justifié que France Télécom, qui dispose déjà de Voilà, va se désintéresser du dossier.
Face aux enjeux de développement, Dominique Vidal décide de recruter un professionnel aguerri de la gestion et du développement commercial en la personne de Pierre Chappaz, ancien directeur marketing de Toshiba Europe et d’IBM. Quelques mois plus tard, c’est ce dernier qui lui propose de rentrer au sein de la société pour y prendre en charge le développement. «Je l’avais débauché, il m’a rendu la pareille.» C’est que les défis auxquels va devoir faire face la société sont de taille. Car il ne suffit pas de disposer d’une technologie performante et d’un exemple avec shopping.com aux Etats-Unis. Encore faut-il réussir à s’imposer rapidement en Europe avec un modèle économique profitable.

De la pub à la commission
En trois mois, la technologie qui reposait sur deux personnes est rachetée aux initiateurs, des acquisitions sont effectuées en Espagne (dondecomprar.com) et au Royaume-Uni (shopgenie.com) ; le site est développé directement en Italie. Cinq mois plus tard, c’est le norvégien Zoomit qui intègre le giron de Kelkoo avec l’ambition de développer la Suède et le Danemark. Surtout, les dirigeants vont réussir à lever 28 millions dollars en juin 2000, suivis de 6 en septembre la même année. Une gageure et une chance alors que la bulle Internet vient d’éclater et que tout le modèle, qui reposait largement sur la publicité, s’est écroulé. La société est à deux doigts du dépôt de bilan. Les dirigeants vont devoir s’inventer un nouveau futur ; il s’agit tout simplement de créer un nouveau marché, celui de la commission au contact, modulée en fonction des taux de conversion en achat. «En juin 2001, la société ne valait plus rien. On a tout misé sur un modèle auquel nous croyions mais dont rien ne pouvait nous garantir qu’il allait fonctionner.»
Progressivement ce marché du contact va devenir une réalité au cours du troisième trimestre 2001 : «On a commencé à voir la lumière.» Mais les pertes opérationnelles de l’exercice 2001 sont très importantes en dépit de l’effort de rationalisation. Il n’est donc plus question de croissance externe et tout va porter sur le développement interne. Faire travailler ensemble les cinq sociétés comme si elles n’en formaient qu’une : le marketing produit est élaboré en Norvège tandis que le développement produit se fait à Grenoble. L’Espagne se révèle un marché beaucoup plus difficile que ne l’avaient envisagé les dirigeants, tandis que les Norvégiens se montrent d’excellents professionnels.
En septembre 2001, Pierre Chappaz promet l’équilibre dans douze mois lors d’une interview au Journal du net. Le pari sera tenu puisque septembre 2002 marque l’arrivée des premiers bénéfices et que le chiffre d’affaires a cru de 1 300 % en trois ans. Et le modèle économique qu’il a fallu inventer au pire moment de l’économie Internet se révèle un succès. En 2003, la société réalise un bénéfice de 12 millions d’euros pour un chiffres d’affaires de 42 millions. A la mi-2003, Kelkoo rachète également Monsieur Prix, spécialiste des produits technos pour développer son offre sur ce segment.

Yahoo, pour la pérennité
Le temps de la sortie se rapproche alors pour certains des investisseurs dont Dominique Vidal loue la qualité et la loyauté vis-à-vis de l’équipe de direction durant les moments les plus difficiles. Le capital réunit alors plus de 380 actionnaires à la suite des différents tours de tables et des acquisitions par échange de titre. Le projet d’une introduction en Bourse fait son chemin. La société est devenu un des leaders internationaux de l’Internet avec une véritable visibilité européenne que seules des sociétés comme Amazon ou eBay peuvent revendiquer. La tentation est donc grande d’en faire l’une des valeurs phares de la cote et de marquer ainsi le renouveau de l’économie Internet. Surtout, Kelkoo cherche à se développer aux Etats-Unis et en Asie et cette nouvelle étape passe par l’augmentation de ses ressources. Différentes sensibilités vont alors s’exprimer parmi les dirigeants et les investisseurs. Certains favorisent plutôt une cession industrielle, alors que Pierre Chappaz – ce n’est pas un secret – se fait l’avocat de la Bourse.
Parmi les sociétés américaines, le tour est vite fait parmi celles qui disposent déjà d’une visibilité européenne : Yahoo s’impose rapidement comme une solution qui fait sens. Un certain consensus va s’établir autour des quatre principaux investisseurs (dont Banexi Ventures, un fonds norvégien et un fonds espagnol), qui vont être chargés de mener les négociations. Yahoo emporte la mise pour 475 millions d’euros en cash, ce qui offre aux actionnaires une sortie avec un multiple compris entre 4 et 20 selon leur date d’entrée au capital.
Dominique Vidal souligne la confiance faite aux managers par les investisseurs dans tout ce processus de cession, toujours délicat. Une nouvelle histoire commence, sans Pierre Chappaz, qui a pris du recul, mais sous la houlette de Dominique Vidal, nommé directeur Europe de Yahoo. De nouveaux horizons aussi avec l’ambition de se développer en Allemagne, premier marché européen pour le e-commerce, en Europe de l’Est à moyen terme et en Asie, en s’appuyant sur Yahoo. L’idée est également de développer de nouveaux services de type guides d’achat, opinion des consommateurs et évaluation des marchands. Objectif : devenir le lieu unique de shopping pour les internautes.