L'histoire

Jungle Speed, Time’s up, Dobble… Ces jeux qui animent les soirées en famille ou entre amis ne sont pas des importations d’Outre-Atlantique malgré ce que pourrait laisser croire leurs noms. En quelques années à peine, l’éditeur et distributeur français de jeux de sociétés Asmodée a multiplié les succès commerciaux, et s’est hissé à la deuxième place du marché français, derrière le géant américain Hasbro (Monopoly, Trivial Pursuit…). Détenue à 60 % par le spécialiste de « l’éco nomie présentielle » Montefiore Investment, l’entre prise affiche des revenus de 100 millions d’euros en 2011, à comparer aux quelque 25 millions réalisés en 2007, date du LBO, ou encore à son premier million de… francs, il y a à peine quinze ans. Une croissance fulgurante sur un secteur pourtant trusté par les mastodontes du jouet Mattel, Lego et Hasbro.

Un business model équilibré

Derrière ce succès, Marc Nunès, un entrepreneur autodidacte qui s’est lancé en 1995 dans le marché confidentiel des jeux de rôle et a su prendre le virage du mass market et des best-sellers des jeux de société. Après quelques années de vaches maigres sur une niche en érosion, l’entrepreneur se repositionne sur un modèle bicéphale d’édi teur et de distributeur de jeux. En 1998, il lance Jungle Speed – dérivé du traditionnel jeu du bouchon ou jeu du briquet – qui se joue avec un jeu de cartes traditionnel et consiste à attraper le premier un bouchon posé au centre de la table lorsque deux cartes identiques apparaissent. Le jeu s’est hissé en tête des ventes en France, avec 350000 exemplaires vendus en 2011, soit autant que les indémodables Monopoly, Trivial Pursuit ou La Bonne Paye. Lancés plus récemment, Time’s Up, dans lequel les joueurs doivent deviner des personnages, et Dobble deviennent aussi des best-sellers. « Le vrai tournant s’est opéré en 2003, lorsque nous avons récupéré la licence des cartes à collectionner Pokémon, qui nous ouvrira la porte de la grande distribution », se souvient Marc Nunès, qui autofinancera sa croissance jusqu’en 2005, date à laquelle il ouvre (un peu) son capital à Naxicap à hauteur de 18 %, mais cherchera un partenaire financier plus «hands-on» pour accompagner ses ambitions de développement international en 2007. C’est là qu’entre en jeu Montefiore, qui étrenne avec Asmodée les investissements de son deuxième véhicule doté de 120 millions d’euros. L’entreprise est valorisée 8 fois son Ebit dans un montage s’appuyant sur un levier modéré de 2,5 fois l’Ebitda. Les deux associés fondateurs de Montefiore, Eric Bismuth et Daniel Elalouf, sont séduits par « l’équilibre du business model [qui] s’appuie à la fois sur l’activité d’éditeur et de distributeur », et sont convaincus du po tentiel de croissance des jeux de société, qui répondent à une évolution sociétale paradoxale. « Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les jeux traditionnels ne sont pas cannibalisés par les jeux vidéo, qui prennent plutôt la place des heures passées devant la télé. On assiste même au phénomène in verse : plus on passe de temps connecté, plus on a be soin d’activités conviviales en famille et en tre amis… », souligne Daniel Elalouf. Eric Bismuth reconnaît aussi dans le modèle marketing d’Asmodée des similarités avec le secteur des alcools, qu’il a étudié de près dans sa vie antérieure au BCG : « investir en communnication dans des en droits où se créent les événements pour toucher les prescripteurs avant les lancements de grande envergure ». Transposée dans l’univers du jeu, la clientèle de boîtes de nuit branchées se transforme en « geeks faiseurs d’opinions », et plutôt que de tester le lancement de ses nouveaux produits dans le Marais, Asmodée cible des salons et événements fédérateurs pour les « mordus du jeu ».

Des build-up ciblés

De son côté, Marc Nunès adhère au projet industriel proposé par les financiers. Il n’y a plus qu’à dérouler la feuille de route qui repose sur les deux leviers de la croissance interne et de l’internationalisation. Premièrement, tirer le meilleur parti de l’existant : d’une part, continuer à investir dans les jeux à fort potentiel pour en faire des best-sellers, et élargir le catalogue de jeux en misant sur la création interne, tout en tissant des partenariats avec des créateurs de jeux ; et d’autre part, élargir les canaux de distribution en développant les enseignes spécialisées en jeux et jouets (Toys’R us…), et faire la conquête des mass markets en étant présent dans les rayons d’hypermarchés (sauf pour les jeux trop pointus, qui restent dédiés à une clientèle d’initiés). « Ces premiers leviers de croissance organique ont à eux seuls permis de doubler le chiffre d’affaires d’Asmodée de 25 à 50 millions d’euros aujourd’hui », pointe Daniel Elalouf. Le quatrième axe de développement, à savoir l’internationalisation, a permis de drainer l’autre moitié, sachant qu’en 2007 Asmodée réalisait 80% de son chiffre d’affaires dans l’Hexagone. Et c’est là que l’expertise de Daniel Elalouf et d’Eric Bismuth, tous deux rôdés aux problématiques des transactions internatio nales, a contribué à faire gagner du temps au fondateur et à lui éviter les erreurs classiques des PME exportatrices. Dès 2008, Asmodée fait l’acquisition du distributeur de jeux belge Hodin, qui a réalisé en 2007 un chiffre d’affaires de 10,2millions d’euros, suivi de petites acquisitions en Es - pagne (Cromola) et en Allemagne (Proludo). En 2010, l’éditeur conforte sa présence européenne avec le rachat de 60 % d’Esdevium Games, spécialiste anglais des jeux de société. Le build-up est entièrement financé par une dette senior de 30 millions d’euros contractée auprès de HSBC (arrangeur de l’opération), LCL et Banque Populaire, qui a servi aussi à refinancer une partie de la dette initiale d’Asmodée, qui revient ainsi à son niveau d’endettement de 2007. Et enfin, à l’automne 2010, Asmodée complète son portefeuille de produits avec l’acquisition du jeu de stratégie Abalone. « Nous avons conforté notre positionnement sur les jeux de société, qui représentent aujourd’hui 50 % de notre activité, contre 30% en 2007 », indique le directeur général d’Asmodée, Stéphane Carville, qui est venu appuyer le management autour de Marc Nunès en 2009. « Nous avons, en parallèle, renforcé aussi notre activité d’éditeur, plus rémunératrice, qui apporte aujourd’hui 70 % des revenus réalisés sur les jeux de société », poursuit-il. La prochaine étape est la con quête de l’Amérique du Nord, où l’éditeur a déjà esquissé ses premiers pas en testant ses produits phares comme Jungle Speed, déjà distribué chez Wal Mart et d’autres grandes enseignes américaines.