L'histoire

Tout vient à point à qui sait attendre… Le proverbe populaire colle plutôt bien à l’histoire de Plantes-et- Jardins. Si le site d’e-commerce, et ses 1,5 million de visiteurs uniques par mois a su séduire le géant Gamm Vert fin 2012, ses débuts ont été plus difficiles. Responsable du pôle Internet au Boston Consulting Group et «jardinier du dimanche », comme il se définit lui-même, Gilles Hamou décide de réunir ses deux centres d’intérêt en créant une entreprise de vente en ligne dédiée aux plantes. C’est ainsi qu’en 1999, il lance plantes-et-jardins.com avec l’aide de son épouse. Pour éviter les problématiques de stock, particulièrement délicates pour des articles vivants, l’entrepreneur se construit un réseau de fournisseurs qui assurent eux- mêmes l’expédition. Le site agit donc comme un intermédiaire entre le client et les horticulteurs. Le projet veut adopter un positionnement plutôt haut de gamme : « La concurrence se battait sur le prix, explique Gilles Hamou. Nous, nous voulions proposer un site à valeur ajoutée, avec un grand choix de plantes, des conseils et une véritable expertise. » En effet, en accompagnement de la partie e-commerce, plantes-et-jardins.com édite un magazine de conseils pratiques sur le jardinage ; une activité qui joue à la fois sur la notoriété du site et sur la fidélisation de la clientèle. Une première augmentation de capital de 3 millions d’euros est réalisée en 2000 auprès d’Innovacom, de l’allemand Pixel Park et de l’américain Cairnwood. Un tour de table délibérément international, car la jeune pousse est ambitieuse et espère repousser rapidement les frontières… Malheureusement, en matière de business, le timing est clé. Un peu en avance par rapport au marché, l’envol de l’activité se fait attendre, d’autant que le bas débit, en vigueur à l’époque, ne permet pas une utilisation optimale du site. Le fondateur prend son mal en patience. Et tout en soutenant sa société, il s’investit en parallèle, en tant que conseiller, dans un autre projet d’e-commerce : oscaro.com, désormais célèbre vendeur de pièces automobiles.

DES PLANTES À L’OUTILLAGE. Finalement, lentement mais sûrement, la start-up grossit. Elle augmente son audience si bien qu’en 2005, elle atteint son point de rentabilité pour un chiffre d’affaires qui franchit la barre du million d’euros. « Le web retrouvait des couleurs. C’était le moment de relever des fonds », résume Gilles Hamou. Via son réseau personnel, le dirigeant rencontre plusieurs investisseurs, et choisit finalement Alven Capital pour sa bonne connaissance du e-commerce. Ce dernier dote plantes-et-jardins.com de 1 million d’euros supplémentaire. « L’entreprise nous semblait bien positionnée pour devenir le leader sur son segment, souligne le managing partner d’Alven Capital, Guillaume Aubin. Le site avait développé un contenu important qui lui permettait d’être bien référencé. Il générait une grande partie de son trafic grâce à son magazine, alors que la plupart des acteurs d’e-commerce sont obligés d’acheter leur trafic. » Cette levée de fonds a deux objectifs : accroître la renommée du site et élargir l’offre. Après s’être fait connaître pour sa gamme de fleurs et autres plantes, l’entreprise décide de se lancer dans la vente d’outils et d’installations de jardinage. « La logique était de fonctionner comme une jardinerie traditionnelle, en s’appuyant à la fois sur le végétal et l’outillage, explique Gilles Hamou. Le manufacturé connaît une plus grande croissance, mais c’est aussi un segment plus concurrentiel. Il y a moins de barrières à l’entrée, et il est plus difficile de se différencier. » Le business model est, en outre, différent. Si l’entreprise agit comme intermédiaire sur le végétal, elle assure en direct la vente de produits manufacturés, avec toute la gestion d’achat et de logistique que cela entraîne. La priorité est donc mise sur le développement de ce pôle. Engrais, systèmes d’arrosage, serres, tondeuses ou encore débroussailleuses, le catalogue s’enrichit et finit par atteindre les 5000 références de produits de jardin, auxquelles s’ajoutent plus de 8 000 variétés de plantes. « Nous avons construit un parcours logistique pour le manufacturé en faisant en sorte de présenter les bonnes offres au bon moment, décrit Gilles Hamou. La construction de ce pôle illustre le développement de l’entreprise, même si notre réelle valeur ajoutée réside dans notre savoir-faire sur le végétal. »

VERS UNE SORTIE INDUSTRIELLE. Le site profite par ailleurs de l’essor du e-commerce, et son nom «Plantes-et-Jardins» le favorise dans le référencement des moteurs de recherche. Ainsi, entre 2005 et 2011, l’entreprise croît en moyenne de 35% par an. Son chiffre d’affaires atteint 12,5 millions d’euros pour une vingtaine de salariés. Fin 2011, actionnaires et dirigeant s’accordent donc pour enclencher un process de vente. «Dès le départ, notre stratégie était de sortir vers un industriel », précise Guillaume Aubin. Or, le développement du pôle manufacturé, désormais majoritaire en termes de chiffre d’affaires, valide cette stratégie. «Nous savions que pour rester compétitifs, nous devions nous adosser à la centrale d’achats d’un grand groupe », précise Gilles Hamou. Les négociations s’enclenchent, et Gamm Vert, numéro 1 de la jardinerie en France avec 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires, se positionne. Jusque-là dépourvu d’activité e-commerce, le groupe est convaincu par le modèle de la start-up et re - prend, en octobre 2012, 100% du capital, permettant la sortie de l’ensemble des financiers. Le fondateur cède également ses parts mais reste à la barre, bien décidé à développer les synergies entre les deux sociétés : « C’est un rapprochement assez simple puisqu’il y a une totale complémentarité des gammes, souligne-t-il. Nous nous concentrons sur les produits de niche, difficiles à trouver, tandis que Gamm Vert propose une offre plutôt grand public, à forte rotation. Nous avons tout à y gagner ! » Il semblerait que la greffe prenne, reste à attendre qu’elle porte ses fruits.